促销活动对公司的重要性-绘美展览

企业聚焦·绘美活动策划部部长陈先生独到见解
促销，顾名思义，是指促进销售。
 
　　持续有效的促销活动，不仅是提升销售、推广品牌的主要方式，还是消化库存、促进回款、打击竞品、提升客户信心的重要手段。
 
　　促销的重要性
 
　　促销应贯穿于营销的整个过程，是营销人员的一门“必修课”，要当“平时作业”来做。只有平时“勤烧香”，到了“考试（旺季或大型节假日）”的时候才不会“临时抱佛脚”。
 
　　如果“平时作业”做得好，“考试”的成绩也一定不会差。
 
　　此外，迫于库存和回款压力，从某种意义上讲，也只有通过促销来刺激消费、拉动出货、降低库存、增加回款。
 
　　总之，促销既是对营销人员最大的考验，也是对经销商最大的支持，对导购员最高的奖赏，对消费者最好的“礼物”，对竞品最直接的打击，对广告商最好的回报。

 

 

 

整合传播与整合促销
 
　　整合传播的要义有两点：
 
　　1.企业的一切营销行为（产品、价格、渠道、终端、促销、传播、公关等）都是在不同的层面、以不同的方式进行企业信息的传播，即 “营销就是传播、传播就是营销”。

2.传播的信息应该单一或一致，否则，资源无法集中统一，无法产生最大效应，同时，不同或相互矛盾的信息还会相互干扰或抵消。

从长期性（战略）的层面来讲，传播的信息就是品牌信息；从阶段性（策略）的层面来讲，传播的信息就是促销信息。品牌信息的传播需要一脉相承，而促销信息的传播则需要与时俱进。
 
　　整合促销的要义也有两点：
 
　　1.整合内部的促销资源，即：调动业务、推广、终端、售后、财务、物流等内部可以掌握的人财物全力以赴组织开展或支持促销活动。

2.整合外部的促销资源，即：全方位地对渠道、媒体、广告商、合作伙伴（如政府、协会、社区、广场等）进行联动、整合与运用。
 
　　决定促销活动成败的七个主要因素
 
　　1.时机选择
 
　　促销活动有先入为主的规律，“先下手为强，后下手遭殃”。2.主题选择
 
　　主题务必简洁、有力，如：“全线7折”“万人团购大惠战”“买1台送2台”等。
 
　　活动主题如果能够和当前的社会、政治或经济热点相结合，更能极大地引起消费者的共鸣与认可，并大大提高传播效率。
 
　　3.价格包装
 
　　促销活动背后隐藏的机理是“信息的不对称性”：消费者掌握的市场信息远比厂商少得多，所以说，“卖者永远比买者精”。
 
消费者都希望买到“占便宜”的东西，而不是“便宜”的东西。因此，促销活动必须要能触动消费者的这根“神经”。而赠品在其中所起的作用应该是“锦上添花”，而不是“雪中送炭”。

4.产品组合
 
　　从价格定位上，可以利用价格的“杠杆”作用，爆破（或牺牲）某个或某些产品，从而带动整个产品线的销售。
 
　　从产品定位上，可以让销售规模分摊成本（费用），销售结构决定效益（毛利）。
 
　　5.渠道融合
 
　　 “水可载舟，亦可覆舟”。如果渠道“作梗”或“堵塞”，活动力度再大也是“白搭”。
 
　　从渠道的面来讲，渠道越平，促销活动越容易执行。
 
　　从渠道的线来讲，渠道越短，促销活动执行得越到位。
 
　　6.前期宣传
 
　　有些促销活动效果不理想，很大一部分原因在于促销活动信息没能有效地传达给目标消费者。
 
　　由于旺季前的宣传炒作对消费者而言更具“记忆力”，因此在宣传的信息中加入或炒作一些企业在当地的新闻点，将极大地提高信息的可信度和品牌价值。
　
  　7.终端造势
　 “做生意就是做人气”。
 
　　造势的硬件有：人（临促、演员）、物（单页、奖品、喊话器等）。
 
　　造势的软件有：推广/终端/业务现场指挥/协调、临促组长责任制、商家店员的支持。
促销是一种“折腾”
 
　　促销是对销售公司营销组织力、协调力和执行力的考验。
 
　　促销不仅“折腾”产品、价格和渠道，也“折腾”媒体、竞品和消费者。促销更是对营销人员的一种“折腾”，然而对产品来说，越“折腾”就越光芒!